习近平同志在十九大报告中诊断了中国社会的主要矛盾，提出了人民美好生活的话题，并将其作为未来中国全面发展的核心目标。美好生活是一个复杂的问题，有政治、经济、文化维度，其中审美维度极为重要。本文在创造美好生活的视野下，阐述品牌与美好生活的关系，结合国内外美学理论实践研究，结合习近平新时代中国特色社会主义思想中蕴含的丰富美学治理思想，探究品牌美学的研究途径，阐述在品牌管理中可运用的美学策略，展望了未来品牌美学的发展，提出品牌美学研究关系到国家品牌的振兴与繁荣，建议成为一项国家工程。

        随着信息数字时代的到来，人们的需求从基础的物质生活升华到了美好生活，人们接受的信息量呈爆炸式增长，具有美学意蕴的品牌产品和服务往往能从众多品牌中脱颖而出，影响和引领人们的美好生活。所以，品牌美学的研究和应用越来越深广。品牌美学集理论和实践于一体，理论溯源基于哲学和美学，实践上涉及品牌管理、设计、传播、消费者研究等领域，侧重探索一般美学规律的综合交叉营销科学。品牌需要创造一种不可抗拒的吸引力，这种吸引力并不仅来自产品或服务的核心专长力、质量和客户价值，而主要来自于品牌美学的塑造，在消费者心中塑造整体的正面形象。简而言之，我们要寻找中国人的美好生活，就是要为中国人的生活建立一颗“美好的心”，从而重建文明的中国，重建中华文明的感性内核。

        一、品牌与美好生活的关系

        人们对美好生活的体验，品牌发挥着重要的作用，因为品牌的概念包括吸引消费者，建立品牌忠诚度和美誉度，为消费者创造品牌体验，建立品牌市场优势地位等。从更广义的范围上，品牌形成了人们的记忆，品牌是人们记忆的标识，由此构建了一个有形与无形的系统，有形部分由产品、产业、行业组成，无形部分由个人、组织、国家(地区)组成，而有形部分与无形部分之间是相辅相成、互相依存的。从一般商业企业的范围上，品牌是一种记忆的识别标志，是一种精神象征，是一种价值理念，是优秀产品和服务品质的核心体现。培育和创造品牌的过程也是一个不断创新的过程。只有拥有创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，进而巩固原有的品牌资产，多层次、多角度、多领域参与到市场之中。品牌审美活动作为消费者认识品牌的一种特殊方式，是消费者在感性与理性的统一中，按照“美的规律”体验品牌真实存在的一种自由的创造性实践。当对品牌进行审美活动时，消费者会从外到内欣赏和感知品牌的外在视觉美和内在价值美，从而达到整体的认知和联系。星巴克总裁霍华德・舒尔茨曾经说过，“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对于咖啡的体验”，这种体验感恰恰是对人们对美好生活的一种追求，而品牌主题的建立，有效地激活消费者的感官和情感体验，向消费者传递品牌诉求，让人们对于生活有更高的美好追求。

        美好生活是当前人们的迫切需要，也是国家发展的主要目标。以人为本、全面发展是美好生活需要的目标，追求美好生活是人类社会的目标，是发展的内在动力。美好生活问题不仅是社会学问题，更是文化和美学问题。“一个普遍存在真、正义、善、富、美的社会”，这是社会对美好生活的追求，是人类社会的社会目标和内在动力。

        品牌与美好生活的联系表现在哪些方面？

        品牌是美好生活情感价值的必然需求。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求是由低层次向高层次发展的。因此，对美好生活的需求也从物质需求发展到了精神需求，对精神的追求必然导致对美的追求。好的生活无疑是有“质量”的生活，所谓衣食住行各方面都需要达到一定的水平，才能满足人民群众的物化需求。美好的生活有更高的标准，因为这是有“品质”的生活。品牌需要创造一种不可抗拒的吸引力。这种吸引力并不仅来自于产品或服务的核心专长力、质量和客户价值，而主要来自于品牌美学的塑造，在消费者心目中塑造整体的正面形象。

        品牌是美好生活方式转变的外在体现。改革开放40年以来，我们党团结带领全国各族人民不懈努力，人们的物质需求早已不成问题，“落后的社会生产”成为了历史词汇。在中国特色社会主义进入新时代的今天，在中华民族迎来从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃的时候，在中国成为世界第二大经济体、第一大贸易国、第一大外汇储备国的时候，在中国发展成为当代世界历史传奇篇章的时候，人们对发展的高质量、持续性、获得感有了更高的要求，人们对生活的审美需求也在逐步提升。品牌是美好生活方式转变的外在体现，可以从物质、心理、情感等方面来表现，品牌致力于满足消费者自身的审美需求，美的快感本身是有质量和本质的。事物的外观和感觉会触动人心的本能。人类是以五种感官为体验的生物，倾向于让美包围自己的感官，产生快乐。

        品牌是美好生活从好到美的审美升华。中国社会科学院哲学研究所研究员刘悦笛倡导“生活美学”，其研究指出，面对当今中国社会文化的变迁，人们对美好生活的追求应该包括两个维度：一个是“好的生活”，一个是“美的生活”。好的生活是美的生活的基础，美的生活则是好的生活的升华。美好的生活无疑是有“质量”的生活。生活美学就是以“美的生活”提升“好的生活”，以有品质的生活升华有质量的生活，为人民大众普及生命美育。品牌美学是生活美学的逻辑演绎，可以通过生活美学来实现。现在从事茶道、花道、香道、汉服复兴、工艺美术、非物质文化遗产保护、游戏动漫、社区规划等领域的人越来越多，都在积极投身于生活美学的潮流与实践，在各地传播美育的理念。所以，美好生活不仅仅是一门与“审美生活”相关的学问，更是一种追求“品牌美学”的方式。前者的“学”是理论性的，后者的“道”是实践性的，二者合一，是知行合一的审美。

        二、品牌美学的理论与实践

        美学思想从意大利文艺复兴传播到法国，建立了唯理主义的美学体系，之后在德国得到了完成。康德美学是德国启蒙美学的总结，也是德国古典美学的开端。康德以其美学作为感觉世界和道德世界的中介，所展示的就是一个以自由为基础，以道德法则为形式，以至善为根本目的的道德世界观，其结论“美是道德的象征”也就是美是自由的象征。康德将审美看作是想象力和理解力自由和谐的结合，是形式合目的性与知行合规律性的统一。而黑格尔是德国古典美学的巅峰，黑格尔著名的命题“美是理念的感性显现”，强调了美的感性事物所应该体现的一定思想意蕴。理念并不是个别的抽象思想概念，而是绝对精神，其美学核心观念仍然像其他古典美学家的观念一样，关注人，人的心灵、精神，他说，“艺术在越出自己的界限之中，同时也显出人回到他自己，深入到他自己的心胸，从而摆脱了某一既定内容和掌握方式的范围的严格局限，使人成为它的新神，所谓‘人’就是人类心灵深处高尚的品质，在欢乐和哀伤、希求、行动和命运中所现出的普遍人性。相比较康德，黑格尔的美学理论更加宏大。黑格尔美学将人类及各种艺术实践的历史纳入一个精神与自然、逻辑与历史相统一的庞大结构之中，以此建立了一个融合艺术、人类心灵的历史以及人类文化的恢弘体系，将德国古典美学的讨论，也就是主题与审美、人与艺术等问题推向巅峰。

        品牌美学集理论和实践于一体，理论溯源基于哲学和美学，实践上涉及品牌管理、设计、传播、消费者研究等领域，侧重探索一般美学规律的综合交叉营销科学，研究内容主要包括:品牌美的哲学、品牌消费心理学和品牌消费美的应用。品牌美学研究品牌审美心理的本质和起源，它对经济时代营销的影响指向品牌美感的消费。品牌审美心理学主要研究消费者在品牌消费过程中的心理活动规律，进而解释消费者在品牌体验中的消费动机，关注品牌美学在品牌建设和传播过程中的具体方式和方法，从而展现品牌美学在企业营销过程中的独特价值，这是品牌美学应用研究的主要内容。

        “乐感美学”学说创始人祁志祥曾指出，“美”作为令人愉快的事物，具有客观性、形象性，美所以使人愉快，是因为它本身具有适合普遍使人愉快的品质、属性。而事实证明，从客观方面寻找、归纳“美”的语义的统一性是徒劳无功的，“美”这个词的涵义的统一性只有从主体的感觉方面去寻找。黑格尔曾在著名的《美学》中提出，“美的要素可以分为两种，一种是内在的，即内容，一种是外在的，即内容显示了它的意义和特征”。正如外在形象与内在涵养的结合体现了一个人的美一样，品牌审美也是品牌外在视觉形象与内在文化理念的统一。1996年，恒源祥品牌在澳大利亚斥巨资拍摄了万羊奔腾的广告片，并在春节前播放给全国人民，给大家带来了美好祥和的节日气氛。众所周知，恒源祥品牌是以羊毛制品赢得广大消费者的信赖的，这个广告展示出万羊欢愉地奔腾在广袤无垠的草原上，“万羊奔腾的场面”深深地打动着观者的内心，自然、纯真又热烈、欢快的感觉令人心向往之，广告播出后轰动全国，成为人们热议的话题。这种内在文化理念与外在视觉强烈冲击的结合，加速了人们对这一品牌的认知，使知名度、美誉度和节日销售大大提高，品牌的核心文化价值理念构建了品牌的内在与外在之美。

        品牌美学包括对产品、服务、设计、传播、营销理论的研究，包括消费者行为、消费观念和消费方式，它追求的是消费者的美感和精神愉悦。随着市场经济和品牌概念的不断发展，品牌美学有了成长的机会和空间。品牌美学拓展了品牌研究的面貌和模式，它以消费者为中心，研究产品营销背后消费者的品牌审美感受，深度挖掘品牌审美活动的创造性，从而建立品牌美学的框架体系，品牌美学是品牌传播的结果，是消费者深度参与品牌建设的具体体现。综上所述，品牌美学的研究范围是企业通过产品和服务不断进行创新，不断提高消费者的消费品质、和谐消费和审美消费，提升自身生活品质的一种生活品质活动和管理活动。

        品牌美学关注消费者美好愉悦的消费需求，研究方法可以从消费者的动机基础介入，研究可从三个方面入手:

        1、消费心理。品牌美学研究要从消费者心理和品牌接触的心理感受入手。美国营销协会的研究表明，人们通常会在前七秒钟关注某个产品。在这七秒钟里，他们在决定购买一件产品时，有70%是受视觉表达的影响。例如，在二次世界大战后，巴黎普遍处于低迷的气氛中，1947年迪奥（Christian Dior）发布了它的新作“花冠”，此种礼服上身的裁剪流顺，腰际下蓬裙绽开，给人一种明亮畅快的感受，一扫战争的阴霾，鼓励巴黎人重新振作找回自我，被评价为有时代意义的新面貌（New Look），这种设计使人过目不忘，成为企业产品和形象最鲜明、最重要的外部特征之一，可见视觉在消费心理中的重要性。

        2、设计理念。设计是创造和创意美的第一场所。产品的外在美感体现在消费者感官所能感知的各个方面，如形状、色彩、材质等，而这些美感直接来源于设计理念。例如，“海飞丝”采用海蓝色，让人联想到蔚蓝的大海，产生清新凉爽的感受，突出了产品的去头屑功能；“飘柔”的草绿色包装给人以青春的感受，并使人联想到风吹青草柔顺的感觉；“潘婷”杏黄色的包装给人以营养丰富的视觉效果，突出其“从发根渗透至发稍，使头发健康亮泽”的营养型个性。由此可见，包装的色彩会在不知不觉中左右人们的情绪、精神乃至行动。所以品牌美学的研究应用方法，重在设计创意。

        3、品牌理念。品牌理念是品牌的核心，德国的品牌十分注重质量问题，法国的品牌更加注重精致性，而日本的品牌非常讲求舒适、环保等设计理念，这些通过国别的文化理念，增加了自身品牌的美誉度。独特的主题与风格、极致的工匠品牌理念，都从不同的文化角度，给消费者留下了不可磨灭的印象，品牌的内在美只有通过消费者的实际体验才能实现。

        如何在品牌管理中运用美学策略？

        把握消费者的审美需求。消费者的消费行为取决于需求。马斯洛需求层次理论指出，人的需求是由低层次向高层次发展的。所以消费需求也从物质需求发展到精神需求，对精神的追求必然导致对美的追求。美国著名经济学家加尔布雷斯曾指出，“我没有理由主观地假设科学和工程方面的成就是人类享受的最终目的。当消费达到一定限度时，压倒一切的利益可能在于美感”。

        苹果的产品设计之美源自乔布斯主张的“东方禅意美学”，这让苹果风靡全球。耐克、星巴克、哈根达斯等为什么能支撑高出同行业平均将近60%的品牌溢价呢？除了这些品牌拥有强有力的、知名全球的品牌资产外，从这些品牌别具一格的美学设计中可以找到答案，耐克的运动绩效美学，星巴克的品味美学，哈根达斯的情感美学。当某品牌产品能产生消费者可以看到、听到、触摸到、感觉到的具体的美学体验时，它所带来的品牌附加值就是实实在在的，让消费者心甘情愿地为其买单。

        品牌既是经济的，也是文化的，文化的渗透大大增强了品牌的人文关怀，提高了审美品质。审美不仅具有一定的稳定性和共性，还具有可变性和个性。消费的审美取向与时代特征密切相关。消费者的审美意识会随着社会的变化而发生很大的变化，审美需求会逐渐上升，并向多样化发展。只有了解消费者的审美需求，才能量身定制适合其需求的产品，主动迎合消费者的心理趋势，注入符合消费者审美的品牌内涵，从而准确有效地将产品传达给消费者，刺激消费，实现品牌建设。

        确立品牌的美学主题与风格。随着全球消费进程的迭代，消费者的生活方式和喜好成为关注点，生活方式成为现代消费者选择品牌的重要依据。生活方式随着时代的变化而变化。在当今快节奏的世界，时尚潮流瞬息万变，品牌需要不断完善、创新，建立自己的审美风格和主题，以满足消费者的视觉审美需求和生活审美体验。美学品牌风格是品牌识别的主要组成部分，必须与主题相结合。在产品同质化、产品和品牌信息多样化的市场环境中，独特的品牌形象最容易吸引消费者的注意力。

        全球最有价值品牌，如可口可乐、苹果、迪士尼等都建立了大量的品牌忠诚市场，它们都有自己品牌独特的主题和风格，使自己获得了稳固的行业席位。强势品牌之所以在产品同质化的今天仍大行其道，其成功不仅在于产品品质和服务质量的高水准，作为品牌整体战略组成之一的品牌美学策略发挥了不可低估的作用。企业在品牌运营管理中，要学会运用品牌美学主题策略，打造属于自己的与众不同的品牌个性。

        利用形式美学元素提升品牌价值。实验表明，人们获得的信息70%来自视觉，消费者一般在20秒内对形象做出判断，形成80%左右的第一印象。因此，形式价值是消费者对品牌第一印象的基础。形式美的首要元素是色彩，色彩营销已经越来越多地应用到品牌管理实践中。

        以恒源祥为2022年北京冬奥会和冬残奥会设计的颁奖典礼花束为例，花束包括六个美丽的花样：红玫瑰、粉玫瑰、白铃兰、黄月桂、乳白色绣球、绿橄榄，分别象征友谊、坚韧、幸福、团结、胜利与和平。花束丝带是北京冬奥会色系中的蓝色，配以相匹配的色调，象征了蓝色的宇宙力量。在北京冬残奥会的花束中丝带变成了黄色，深浅搭配，寓意生生不息、蓬勃向上。这束花已经成为永不凋谢的花束代言，成为品牌形象最鲜明、最重要的外在特征之一，给人带来的丰富视觉效果，彰显奥运会绿色、共享、开放、诚信的人文理念。由此可见，色彩构建的形式美学元素，是品牌形象价值提升的有力载体。

        营造独特的审美意境。知名美学学者宗白华先生认为，意境是由高度、深度和宽度创造的想象空间。一切审美活动的最终目的都是欣赏。因此，在传统传播的基础上，加入不同层次的审美元素，用新奇和原创来激发消费者的兴趣，以此来吸引消费者的注意力，强化消费者的记忆。

        可口可乐在全世界畅销的背后，隐藏着这种独特的审美意境，可口可乐的瓶形宛如少女的裙子外形，用以传递可口可乐一贯主张的美好欢乐情感，给消费者留下深刻的记忆。苹果的iPod广告风格独特，用一种剪影的方法，表达音乐陶醉状态下人的感觉，突出iPod独特的白色机身和耳机，传播音乐无处不在的观念，一时间在全球范围内迅速引起白色效应，使音乐爱好者进入了一个全新的体验境界。

        一个好的创意几乎是品牌美学的生命。借鉴传统文化元素，在继承中创新，融入现代审美氛围，才能创造出独特的创意。北京2022年冬奥会和冬残奥会上，恒源祥提供的抱枕被上采用了具有中国传统文化特色的篆刻形式图样，通过独特的品牌美学弘扬中华传统美德和健康气息，吸引了更多消费者热议和追捧，以此真正意义上实现社会、品牌、消费者的多方多赢。

        三、未来品牌美学发展展望

        美学不仅是我们现阶段的要求，更是整个世界的大势所趋。当代数字化社会的生活方式会让生活的多样性更加突出。新的历史时期，美学以一种新的、积极的因素正在不断成长，美学与哲学之间会更加紧密联系。西方当代的后现代美学，反映了一个多元多向、失序不宁的生活世界，体现了现代生活的权宜性、危机性、浑沦性。美学研究似乎仍有一个潜存的愿望，即在现象的表露中，诉求整体的秩序以及太和的安详。对于未来的中国美学，周易的哲学观念从五个本体存在的层次与向面提出了中国美学的特点，即宇宙、心灵、道德、礼乐、艺术，认为在其中蕴涵了中国古人重视的涵容、沉潜、刚健、高明、和乐、自由之美。与西方的美学相比，中国美学更注重一个生生不息开创新境的美善诸多价值的实现过程，即多彩多姿的理、思、文、赋、诗、画、歌、舞等。当代不同的美学思想要善于在品牌实践中充分运用，为品牌持续注入源源不断的动力。

        如何理解品牌美学的价值意义？

        经济价值。在经济全球化的今天，品牌已经成为地区、组织乃至个人关注的焦点。品牌管理的专业化、系统化、国际化是品牌营销的基石。品牌审美是强势品牌取胜的重要原因。强势品牌早已把品牌美学提升为品牌战略乃至企业整体战略的重要组成部分。在品牌管理中，企业要学会运用品牌美学策略来提高消费者的美誉度和忠诚度，产生品牌的溢价效益，构建品牌的高端壁垒，塑造自己鲜明的品牌个性，从而增加自身的经济附加值。

        文化价值。品牌美学蕴含着不同时代下，不同文明文化背后的生命意识、生命观念和生命追求语境，一方面展现了摇曳生姿的生命场景之美，另一方面指向了其起源、走向和蜕变的可能性。品牌美学的使命在于将其在继承中扬弃、发展和不断创新，品牌美学要成为美好生活、幸福生活的评价标准之一，在品牌实践中，引领人们追求美好生活的同时，也成为国家、社会乃至个人具有普世之美价值的参照。

        如何打造未来中国特色的品牌美学？

        未来的企业将不再创造纯粹的产品，而是消费者内心的感受，创造赏心悦目、难以割舍的美好舒适的体验环境，潜移默化地影响消费者的情绪与记忆，积极传递品牌文化，建立消费者的忠诚度。

        众所周知，2022年，北京举办了冬奥会和冬残奥会，颁奖花束采用的是非物质文化遗产的海派绒线编结技艺的绒线花束。花束由恒源祥提供，自2008北京奥运会以来，恒源祥连续成为奥运会赞助商之一，也是“海派绒线编结技艺”的非遗传承单位。这束绒耀之花充分体现了美学的特点，也是未来中国特色品牌美学的发展之光。同时，2022北京冬奥村里的抱枕被也是由恒源祥提供，抱枕内部图案采用具有中国传统文化特色的篆刻纹样，既体现了北京冬奥会的特色，又延续了恒源祥悠久的通过艺术形式传播奥运精神的传统。另外，在冬奥村中国传统技能技艺文化展示体验区中，展示着恒源祥为北京冬奥会献上的又一件非遗礼物——《绒之百花·春之镜像》艺术装置，主角仍然是绒线花和海派绒线编结技艺，有牡丹、月季、百合、玫瑰、菊花、红梅等全球各地四季代表性花卉28种，充分发挥了中国手工技艺本身的特色和精神，充分彰显了这背后浓烈的中国文化自信与魅力。

        未来的品牌美学将融合世界的潮流，体现“美美与共 世界大同”的人文理念。从习近平同志的治国思想中，可以深入挖掘品牌美学的内容，为实现人们的美好生活提供理论支持。习近平总书记为中国加快品牌建设指明了前进方向。品牌是高质量的代名词。当我们能够创造出更加闪耀的品牌时，我们就能够照亮高质量发展的前进道路。让品牌点亮中国，让品牌创造美好生活。

        中国社会主要矛盾已经转化为人们日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。美好生活是当前人们的迫切需要，也是国家发展的主要目标。以人为本、全面发展是人民美好生活需要的目标，体现了新时期政府治理理念的转变。品牌美学作为文化治理的核心部分，承担着传承和塑造国家文化和国家品牌的历史使命。只有塑造人们新的感性，提升人们对美好生活的认知，才能实现新时代的审美治理目标，才能迎来更美更好的国之未来。

        品牌构建了一个有形与无形的系统，有形部分由产品、产业、行业组成，无形部分由个人、组织、国家(地区)组成，有形与无形部分共同形成了一个综合生态系统。根据我们前期的研究成果《国家品牌战略问题研究》的结论之一：国家品牌由组织品牌构成，组织品牌由个人品牌构成，行业品牌由产业品牌构成，产业品牌由产品品牌构成。所以对品牌美学的研究不仅与企业有关，更关系到国家品牌的振兴与繁荣，所以品牌美学研究更建议成为一项国家工程。