评委会表示，之所以将今年诺贝尔经济学奖授予塞勒，是看重其将心理学和经济学相结合的交叉学科研究，让经济学“更人性化”，承认其“通过探索有限理性，社会偏好和缺乏自我控制的后果，展示人脑思维特点如何系统性地影响决策和市场结果”。
美国芝加哥大学的教授理查德·塞勒（Richard H. Thaler）
北京时间10月9日17时45分，2017年诺贝尔经济学奖揭晓。来之美国芝加哥大学的教授理查德·塞勒（Richard H. Thaler）获此殊荣，以表彰他在行为经济学领域做出的贡献。评委会表示，之所以将今年诺贝尔经济学奖授予塞勒，是看重其将心理学和经济学相结合的交叉学科研究，让经济学“更人性化”，承认其“通过探索有限理性，社会偏好和缺乏自我控制的后果，展示人脑思维特点如何系统性地影响决策和市场结果”。塞勒的实证研究和理论观点，为个人决策的经济和心理分析之间搭建了一座桥梁，帮助行为经济学创造了一个快速发展的新领域，对许多经济研究和政策领域产生了深远的影响。
“过去30年，经济学领域正在发生一场最重要的革命，理查德·塞勒就是这场革命的中心人物。”曾经准确预测到金融危机爆发的经济学家罗伯特·席勒(Robert J.Shiller)如此评价道。
一、理查德·塞勒：“非主流”的经济学家
1945年，理查德·塞勒出生于美国新泽西州东橙市。先后在罗彻斯特取得文学硕士（1970）和哲学博士（1974）学位。曾先后执教于罗彻斯特大学（1971-1978）和康奈尔大学（1978-1995），1995年起任芝加哥大学商业研究生院行为科学与经济学教授、决策研究中心主任至今。现为美国经济学会会员、美国艺术与科学研究院院士。
然而，隐藏在这份学术气息浓厚、中规中矩简历背后的，是塞勒一颗叛逆又不安分的心，因为他希望能探索人类不合乎经济理性假定的各种行为。
早在罗切斯特大学（University of Rochester）攻读博士的时候，塞勒就喜欢关心生活中的各种经济现象。与塞勒一起做过研究的诺贝尔经济学奖得主卡尼曼教授回忆说，这个孜孜不倦的年轻人似乎对任何与经济行为有关的现象都充满了好奇心。比如，他邀请朋友到家中吃饭，端出一大碗腰果让大家餐前先垫垫肚子。5分钟之内，大家就吃了大半碗，再吃下去的话就会影响吃饭时的食欲。于是，塞勒拿走了那碗腰果，藏在厨房里，每个人都很高兴他这样做。拿走腰果，朋友就没有多吃的选择了，可是对经济人而言，选择越多越好。于是塞勒在同事的帮助下对晚宴中腰果插曲进行分析并得出结论：人由两种心理控制，一种希望获得立即满足，另一种理智地权衡现在与未来。
再比如，李先生的妻子给他买了一件很贵的羊绒衫当作圣诞礼物。李先生之前在店里看到过这件羊绒衫，但觉得它的价钱太高，买下来的话实在太奢侈了。但是当妻子把它作为礼物送给他时，他却很高兴。
塞勒对行为经济学的着迷，让他能够从看似平凡普通的现象中发掘出最根本的规律。塞勒曾想将这些收集到的反常例子以“人们做的蠢事”为题写一篇学术论文。他还认为，一些传统的经济学理论假设存在着缺陷：个人在所有经济现象分析中均被假设成是理性和自利的，同时会尽可能地追求最大利益。但是，现实中的个人往往依靠直觉来解决问题，就算人们谨遵各种假设，也会经常犯错误。个体之间千差万别，不可能用一个假设束缚住所有个体。毕竟，人们还会选择无私地牺牲掉自己的利益来进行慈善捐赠。因此，人既不完全自利，也不完全自私，只是个非完全理性的个体。
然而，行为经济学曾不为主流所容，塞勒也长期被视为“学术叛徒”。1980年，他完成第一篇学术论文《消费者选择的实证理论》，被六七种重要期刊拒之门外，并且审稿人意见一般都是些尖刻的评论。如今，这篇文章却在2014年成为相关领域中被引用居首的经济学论文。
即便是在塞勒目前就职的的芝加哥大学中，也有不少经济学家视他的理论为异端邪说，甚至公开表达对他的不屑。比如同在芝大工作的诺奖经济学家Merton Miller就不待见塞勒。据说塞勒取得芝大教职时，Miller就相当不满。当被问到为何没有阻止这项人事任命时，Miller说：“因为每一代人都会犯下自己的过错。”
难怪塞勒在获奖后的新闻发布会上半开玩笑说：“我比较肯定的是，这是第一次当校长、教务长和系主任谈论到我的时候，没有用到‘让人讨厌’这个词。我对此深表感谢，不过我相信这并不能预测未来（他们不会继续用这个词）。”
二、对行为经济学的理论贡献
经济学涉及到在经济决策中理解人的行为，而人的行为非常复杂，如果要建立有用的模型，就必须简化假设。传统的经济学理论假定人们很容易获取信息，并能够很好地处理信息，且只关心个人利益最大化。这种简化模型有助于经济学家设计理论，为复杂的经济问题提供解决方案。然而，理论与现实之间有一定差异。
纵观理查德·塞勒的职业生涯，他的研究始终围绕着一个激进的观点开展：经济活动的主体是人。塞勒认为：人并非总是理性的。人是容易犯错的个体，但有时候人的行为却是可以预测的。这一点与传统经济学的理性人假设有本质不同。
1.禀赋效应
禀赋效应概念由塞勒(R.Thaler,1980a)首先提出，但其理论基础源于特沃斯基和卡[内曼的前景理论。塞勒认为人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑，这充分体现了行为经济学的研究方法。传统经济学理论往往会假设决策制订者把损失的费用等同于机会成本，但相对于机会成本来说，现实生活中人们往往更重视自己的损失。
举例来说，工资按工作时间给付，若你在每周工作50小时的同时可以有一个在工作时间内休息5小时的机会，你是否会选择休息？若你在每周工作45小时的同时有一个再工作5小时的机会，你是否会选择工作？当视工资的减少为损失的费用、额外收入为机会成本时，答案是否定的。
禀赋效应的提出引起了人们巨大的争议，因为它挑战了新古典主义经济学对消费者选择的分析基础，即效用决定于客观资产价值，而且它的提出冲击了科斯定理(Coase theorem)，即只要交易成本为零，财产的法定所有权分配就不会影响经济运行效率，资源配置最终状态与产权配置的初始状态无关。按照科斯定理，政府应该做的事情就是尽量降低市场交易成本，使产权明晰，市场效率趋于最优。然而，当考虑到禀赋效应以后，政府仅仅做出这样的努力或许还不够，初始的产权配置对最终资源分配有着决定性作用，这就要求政府应该考虑到市场效率的低下，在分配产权开始阶段就必须更注重效率，而不能指望过分依赖市场调节。
2. 心理账户
1980年，萨勒首次提出“PsychicAccounting（心理账户）”概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应（Sunk Cost Effect）”的影响。萨勒认为：人们在消费行为中之所以受到“沉没成本”的影响，一个可能的解释是卡尼曼教授等提出的“前景理论”，另一个可能的解释就是推测个体潜意识中存在的“心理账户系（Psychic Accounting System）。人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后果。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。
1985年，萨勒发表《心理账户与消费者行为选择》一文，正式提出“心理账户”理论，系统地分析了心理账户现象，以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律。萨勒认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。萨勒列举了4个典型现象阐明心理账户对传统经济规律的违背，并提出了心理账户的“非替代性”特征。
3.跨期选择
塞勒及其合作者（Loewen stein & Thaler，1989）指出跨期选择是对成本与收益分散在各个期间进行决策。当一个人面对自己的冲动性时，一般的解决方法就是试图控制自己未来的行为，但在很多涉及跨期选择的情形下，学界对个体做出长期理性选择的能力存在质疑。例如，当消费者面临选择一台比同型号少花60元却每年多花60元电费的空调时，如何选择才更理性；10年后拯救10条性命和今年拯救10条性命是否无差异；这些问题均没有固定的答案，均会因人而异。许多经济学家认为人的心理对于决策制定而言是一件无关紧要的事情，而塞勒在学术研究时经常提供一些个人违反理性选择假说的证据，但是又提不出一套能很容易地和经济学模型相结合的替代性假说。塞勒认为心理学对决策制定作用既有破坏性又有建设性，而他所坚持的研究方法就是强调理论和经验性研究的紧密结合。
4.行为金融理论
塞勒在行为金融研究学的研究方面贡献颇丰。在股票溢价之谜这个问题上，塞勒等（Shlomo& Thaler，1995）给出解释，当投资者经常性地评价他们的投资组合时，短视的厌恶损失就会令很大一部分投资者放弃股票投资的长期高回报率，而投资于具有稳定回报率的债券，因为股票收益在短期内具有很大的波动性和不确定性。根据弱势有效市场假说，一个投资者无法利用过去的价格信息来获得超额收益，也就是说股票价格纯粹服从随机游走，但塞勒等（De Bondt & Thaler,1985）曾发现了“输者赢者效应”，即投资者对过去输者组合过分悲观，对过去的赢者组合过分乐观，导致股价偏离其基本价值，待一段时间之后市场自动修正，前期的输者将赢得正的超额收益，前期赢者的超额收益则为负。
据此，他们提出了预测股票收益的新方法：采用反转策略(contrarian strategy)，买进过去3至5年内输者组合，卖出赢者组合，这一策略可以使投资者在未来3至5年内获得超额收益。塞勒等（De Bondt & Thaler,1985）认为过度反应产生于投资者并没有使用贝叶斯法则(Bayes theorem)对客观信念和行为进行调整，而是在忽视历史概率的情况下高估新信息的重要性，导致市场价格与基本价值产生过高或过低的偏离，这个结论也激励了更多的学者来研究和解释均值回归现象。
总之，塞勒对行为经济学的着迷，让他能够从看似平凡普通的现象中发掘出最根本的规律，贡献了诸多理论研究成果。
三、重要代表著作
塞勒的代表作有《赢者的诅咒》（1991）《准理性经济学》（1991）和《助推》（2008）等。同时，他还是论文集《行为金融学新进展》（Advances in Behavioral Finance）的编者。
1、《赢者的诅咒》
《赢者的诅咒·经济生活中的悖论与反常现象》（The Winner's Curse: Paradoxes and Anomalies of Economic Life）是一本关于经济学悖论和反常现象的杰作。
在拍卖市场中，经常会出现“赢者的诅咒”现象，即拍卖的夺标者往往并不能实现预期的收益，甚至会遭受损失。本书深入探讨了经济生活中广泛存在的各种反常现象：表现为经济主体的实际选择与基于“自利经济人”和“效用最大化假设”的一般经济学理论所作预测的不一致，而先前出现的主流经济学理论对这些系统性不一致现象的解释力却非常有限。
书中对博弈论、劳动力市场的行业工资差异、拍卖市场、人类的偏好和选择、金融市场、博彩市场等领域表现出的合作现象和人性中的利他主义、人类在储存和加工信息方面的局限性进行了比较全面、系统的理论分析和实证研究。
这一系列研究从另一个视角开拓了现代经济学研究的新领域，成为行为经济学和行为金融学的经典著作之一，使得传统的标准经济学向现实经济的真实世界迈出了一大步。
2、《助推》
《助推》（Nudge: Improving Decisions on Health, Wealth, and Happiness）一书认为：做出大大小小的决策是我们一生中耗时很多、很费心力的事。我们往往深陷难以计数的偏见和非理性中，做出荒谬的判断。事实上，不需要强制性手段，也不需要硬性的规定，助推便能保证你同时收获“很大利益”和“自由选择权”。例如，政府颁布法令禁止人们食用垃圾食品不算助推，把低价的新鲜水果便捷地呈现在人们眼前，让人们主动地选择健康食品，这才是真正的助推。
《助推》指出，政府需要用行为经济学方面的知识对政策进行优化设计，引导人们在教育、投资、卫生保健、抵押贷款及环境保护等领域做出让人们更健康、更富有、更快乐的决策，对社会乃至全球很有助益的选择。
3、《“错误”的行为》
在《“错误”的行为》（Misbehaving: The Story of Behavioral Economics）一书中，主要描述的是理查德·塞勒本人的学术发展历程，同时也是行为经济学的发展轨迹。
不管是购买闹钟、转售篮球门票，还是申请抵押贷款，我们都会存在某种偏见，所做出的决定与经济学家假设的标准理性模型相去甚远。我们的行为并不理性，甚至在传统经济学家看来是“错误”的。更重要的是，这种“错误”的行为会导致严重的后果。
起初，经济学家并不屑于研究人们的错误判断及其对市场的影响，他们认为这只是一种引人发笑的“杂耍”，无足轻重。不过，如今这些关于人类行为的研究却帮助我们在工作和生活做出了更好的决定，也促使政府制定出更出色的政策。
从家庭理财到学院分办公室，从电视竞猜类节目到美国国家橄榄球联盟选秀，再到优步（Uber）这样的公司，塞勒向我们展示了如何将行为经济学应用到现实生活中。
《“错误”的行为》一书中点缀着塞勒与传统经济学思想激烈斗争的有趣故事，以独特的方式探索了人类深层次的弱点。当经济学遇到心理学，碰撞出的火花将对个人、管理者和决策者产生深远和启发性的影响。
总之，塞勒研究了很多反常现象，不过他自己也承认，其研究目的不是颠覆传统经济理论，而是希望学者们对反常事物有一个认知并以此推动传统经济理论的不断完善。塞勒对反常现象的思考也引发了人们对经济理论的思考，即当现有经济学理论不能很好地指导我们决策的时候，唯一的途径似乎正是按照塞勒所追求的，关注人的行为，不断质疑、不断思考。弥补现有经济学理论的缺陷。此外，塞勒的研究成果之所以在国际上享有盛誉，还不仅仅是因为他的学术研究紧紧围绕行为经济学前沿理论，更重要的是因为塞勒循循善诱的行文特色及通俗易懂的魅力语言，感染了经济学界的学者们去探究人类至今未知的知识领域。
另外，事实上早在2002年，理查德·塞勒教授就获得了诺贝尔经济学奖的提名。可惜的是，那一年的诺贝尔经济学奖与他擦肩而过，而被前景理论（Prospect Theory）的提出者、普林斯顿大学行为经济学家丹尼尔·卡尼曼教授获得，这也是行为经济学第一次获得诺贝尔经济学奖。而2017年理查德·塞勒教授同样因为其在行为经济学上的成就获得诺贝尔经济学奖，这无疑是对行为经济学界的最大肯定！
